A pesar de un contexto regional marcado por tensiones geopolíticas y una desaceleración del comercio minorista alimentario, Marruecos aparece como uno de los pocos mercados donde la expansión del retail moderno continúa.
Esta dinámica forma parte de una transformación más amplia del sector, impulsada por la digitalización, la evolución de los formatos comerciales, el aumento del consumo premium y la aparición de nuevas fuentes de rentabilidad.
El informe de McKinsey subraya además un paradoja regional: mientras la confianza de los consumidores mejora en varios países de Oriente Medio y Norte de África, el crecimiento del comercio alimentario se ralentiza. En este contexto, la trayectoria marroquí contrasta claramente con la de otros mercados importantes.
En Marruecos, la distribución alimentaria moderna registró un crecimiento del 4,7% en 2024, mientras que varias economías de la región muestran resultados mucho más modestos o incluso negativos. En Egipto, por ejemplo, el sector se contrajo un 3,1%, reflejando las tensiones macroeconómicas y la debilidad de la demanda interna.
Más allá del aumento de las ventas, la expansión física del retail marroquí también destaca. Las aperturas de tiendas aumentaron un 11%, superando el ritmo observado en otros grandes mercados de la región.
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Esta doble dinámica —crecimiento de las ventas y aumento del número de establecimientos— sugiere que el comercio alimentario moderno en Marruecos sigue en una fase de expansión activa. En otros países de la región, en cambio, el aumento del número de tiendas suele ir acompañado de un descenso de las ventas por establecimiento, señal de mercados más cercanos a la saturación.
La estructura del mercado sigue estando fuertemente concentrada en torno a dos formatos: supermercados e hipermercados. En la región MENA, estos formatos representan casi el 90% del gasto de los consumidores en distribución moderna, una característica que también se observa en Marruecos.
Esta configuración contrasta con la de otras regiones del mundo, donde el comercio minorista está más diversificado.
Las marcas blancas aún tienen un peso limitado
Otra característica del mercado regional es la baja penetración de las marcas de distribuidor, a pesar de que la percepción de los consumidores es en general positiva.
Según el informe de McKinsey, más del 80% de los consumidores considera que las marcas propias de las cadenas ofrecen una calidad equivalente o superior a la de las marcas nacionales, especialmente en términos de relación calidad-precio. Sin embargo, su peso sigue siendo limitado. En Marruecos, las marcas de distribuidor representan el 6,8% de las ventas en la distribución moderna, un nivel similar al de varios países de la región.
Esta proporción está muy por debajo de la registrada en mercados emergentes como Turquía o Sudáfrica, donde superan el 20% de las ventas, y aún más lejos de algunos países europeos, donde su cuota puede acercarse al 50%.
Según McKinsey, uno de los principales frenos está en la estructura industrial. En muchos países de la región, el número de fabricantes capaces de producir marcas propias a gran escala sigue siendo limitado, lo que ralentiza su desarrollo.
La digitalización del sector también progresa, aunque el comercio alimentario online sigue estando en una fase relativamente temprana en la región.
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En varios mercados analizados, las ventas de alimentación por internet han crecido rápidamente. Entre 2019 y 2024, el segmento de e-grocery aumentó más de un 40% anual en algunos países de la región.
En Marruecos, el comercio alimentario online representa el 2,8% del retail alimentario moderno, una cifra inferior a la de algunos mercados del Golfo. En Qatar, por ejemplo, alcanza el 11,4%, mientras que en los Emiratos Árabes Unidos se sitúa en el 8,9%.
A pesar de este retraso relativo, las intenciones de compra están aumentando. El 21% de los consumidores marroquíes afirma que quiere comprar más productos alimentarios online, lo que podría abrir nuevas oportunidades de crecimiento para los distribuidores tradicionales, aunque también intensificar la competencia con las plataformas digitales.
Cambios en las preferencias alimentarias
Las transformaciones en la demanda también están impulsando cambios en el sector. La búsqueda de productos alimentarios más saludables está creciendo en toda la región.
La intención de compra de alimentos más saludables alcanza el 54% entre los consumidores con mayores ingresos y el 52% entre los de ingresos más bajos, lo que refleja una convergencia en los comportamientos de consumo.
Sin embargo, el precio sigue siendo un factor determinante. Entre los hogares con menores ingresos, menos del 20% está dispuesto a pagar más por productos considerados más saludables.
Paralelamente, el consumo de productos listos para consumir continúa aumentando con rapidez. El segmento food-to-go registró un crecimiento medio anual del 16% entre 2021 y 2023, casi cuatro veces el ritmo del mercado alimentario global. Esta tendencia refleja especialmente la urbanización y los cambios en los estilos de vida.
Más allá de la evolución de la demanda, la distribución alimentaria está entrando en una fase de transformación tecnológica.
Según McKinsey, la inteligencia artificial generativa podría generar entre 14.100 y 22.500 millones de dólares de valor en los sectores del retail y los bienes de consumo en Oriente Medio y África.
Sus aplicaciones incluyen la personalización de ofertas, la optimización de precios y promociones, y la mejora de la gestión de inventarios y logística.
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Al mismo tiempo, el sector está viviendo un proceso de consolidación. El informe señala que el número de operaciones de fusiones y adquisiciones en el retail en África y Oriente Medio aumentó un 160% entre 2023 y 2024, volviendo a niveles similares a los de 2021.
Estas operaciones responden a varios objetivos estratégicos: alcanzar mayor escala en mercados cada vez más competitivos, adquirir capacidades tecnológicas y diversificar las fuentes de ingresos.
