El hanout, la tienda de alimentación de barrio, conserva una posición central en el comercio marroquí. Sin embargo, el número de establecimientos ya no basta para medir el poder de un distribuidor. El informe «El sector retail en Marruecos» describe un mercado todavía dominado ampliamente por los zocos, los mercados, los circuitos informales y las tiendas de barrio, que representan alrededor del 80% del total. El conjunto del sector aporta cerca del 12% del PIB, concentra el 12,8% del empleo nacional y ocupa directamente a más de 1,2 millones de personas.
Esta supremacía cuantitativa oculta, sin embargo, una transformación de las relaciones de poder. La fortaleza del comercio tradicional reside en su presencia en todo el territorio, mientras que las grandes cadenas cuentan con otras ventajas. Pueden agrupar las compras, compartir los costes de transporte y almacenamiento, centralizar sus funciones comerciales y negociar directamente con los proveedores. El margen se construye así cada vez más antes de que el producto llegue a la caja.
El comercio minorista moderno continúa siendo minoritario, pero presenta un grado de concentración mucho mayor. El informe atribuye a Marjane Holding entre el 50% y el 55% del canal moderno de alimentación, frente a entre el 35% y el 40% de Retail Holding a través de sus distintos formatos. Aunque el documento presenta estas cifras como estimaciones, ilustran el poder de negociación adquirido por las grandes redes.
Para los proveedores, entrar en estas cadenas permite aumentar rápidamente los volúmenes de venta y ganar visibilidad, pero también implica contrapartidas. El informe menciona las condiciones de entrada en los lineales, los márgenes comerciales, las promociones, las exigencias logísticas y la regularidad del suministro.
Cuantos más canales de venta concentra un distribuidor, mayor es su capacidad para negociar las condiciones de compra y determinar cómo se reparte el valor generado.
El hanout mantiene, no obstante, una ventaja difícil de reproducir a escala industrial: su cercanía con los vecinos. Las compras en pequeñas cantidades, su elevada frecuencia, el conocimiento de la clientela y la escasa distancia que deben recorrer los consumidores explican su resistencia.
El informe señala, sin embargo, su limitado grado de modernización tecnológica y logística, pese a su capacidad para adaptarse al consumo de barrio. Es precisamente sobre esta debilidad donde avanzan los nuevos formatos comerciales.
El descuento llega a los barrios
BIM es el ejemplo más visible. Con cerca de un millar de establecimientos, según el informe, la cadena combina locales de pequeñas dimensiones, costes operativos reducidos, precios bajos y presencia en los barrios. Kazyon intenta ahora competir directamente con este modelo mediante su expansión en las zonas urbanas más densamente pobladas.
Los grandes grupos siguen la misma dirección. Marjane explota más de 170 puntos de venta en varios formatos, mientras que Groupe LabelVie supera los 400 establecimientos bajo marcas como Carrefour, Carrefour Market, Carrefour Express, Atacadão y Supeco.
El informe observa entre estos operadores una estrategia centrada en la proximidad, el descuento y la expansión hacia ciudades pequeñas y medianas.
Se trata de un cambio estratégico. Durante mucho tiempo, la gran distribución estuvo asociada principalmente a los hipermercados y a los grandes centros comerciales, mientras que el comercio tradicional conservaba el dominio de los barrios. La multiplicación de pequeños establecimientos organizados está reduciendo ahora esa distancia. La competencia por el margen comercial se extiende también al último kilómetro.
En otro frente, el informe considera que la digitalización del comercio minorista marroquí continúa avanzando lentamente en comparación con los estándares europeos. No obstante, detecta la aparición de un modelo híbrido que combina tiendas físicas, recogida de pedidos, catálogos digitales y plataformas de venta en línea.
El documento destaca igualmente el peso de Instagram, Facebook, TikTok y WhatsApp tanto en el descubrimiento de productos como en la formalización de determinadas compras.
Sin embargo, el desafío va más allá del comercio electrónico. Las redes organizadas pueden conocer progresivamente la frecuencia de compra, la composición de las cestas, la respuesta a las promociones y las preferencias geográficas de sus clientes.
Esta información les permite ajustar las existencias, acelerar la rotación de los productos y reducir los artículos no vendidos. Los datos se convierten así en una herramienta para mejorar la productividad y aumentar el margen.
Por tanto, no parece probable que el comercio marroquí abandone bruscamente el modelo tradicional para adoptar otro plenamente moderno. El informe describe más bien un mercado que seguirá siendo dual, en el que el hanout conservará la ventaja de la proximidad mientras las redes organizadas refuerzan progresivamente su control sobre las compras, la logística y los canales digitales.
La cuestión central ya no será tanto quién realiza el mayor número de ventas, sino quién controla las etapas más rentables de la cadena. El hanout puede seguir representando una parte importante de la cesta de la compra de los marroquíes. Sin embargo, las centrales de compras, el descuento, la logística integrada y los datos de los clientes proporcionan a los grandes distribuidores herramientas cada vez más poderosas para decidir dónde y, sobre todo, en manos de quién se queda el margen.
